Menciptakan pelanggan yang loyal
adalah inti dari setiap bisnis. Manajer yang meyakini bahwa pelanggan adalah
satu-satunya “pusat laba” sejati perusahaan menganggap bahwa diagram organisasi
tradisional –sebuah pyramid dengan presiden berada pada puncaknya , manajemen
di tengah, dan orang-orang garis depan serta pelanggan pada bagian bawah- sudah
ketinggalan zaman. Perusahaan pemasaran yang berhasil adalah yang membalik diagram tersebut. Pada
puncak pyramid terdapat pelanggan, urutan
berikutnya adalah orang-orang garis depan yang memenuhi, melayani, dan memuaskan pelanggan; di bawah terdapat
manajer pelanggan dengan baik dan di dasar pyramid terdapat manajemen puncak
yang tugasnya mempekerjakan dan mendukung manajer menengah yang baik. Beberapa
perusahaan didirikan dengan model bisnis dimana pelanggan ditempatkan di atas
dan advokasi pelanggan telah menjadi strategi mereka – dan juga keungulan
kompetitif mereka. Dengan kemunculan teknologi digital seperti internet,
konsumen yang semakin pandai dewasa ini mengharapakan perusahaan melakukan
lebih banyak hal dari pada sekedar berhubungan dengan mereka, lebih dari
sekedar memuaskan mereka, dan bahkan lebih dari sekedar menyenangkan mereka.
Nilai
Yang Di Persepsikan Pelanggan
Dewasa ini konsumen lebih trdidik
dan lebih berpengetahuan. Mereka mempunyai sarana (misalnya internet) untuk
memverivikasi klaim perusahaan dan mencari alternative yang lebih unggul. Nilai
yang dipersepsikan pelanggan adalah selisih antara penilaian pelanggan
prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap
altrnatifnya. Total manfaat pelanggan adalah nilai moneter kumpulan manfaat
ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu
penawaran padar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan cita rasa yang
terlibat. Total biaya pelanggan adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan yang
diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan,
mengunakan, dan menyingkirkan suatu penawaran pasar, termasuk biaya moneter,
energy, waktu dan psikologis
Menerapkan
Konsep Nilai
Anggaplah pembeli perusahaan
konstruksi besar ingin membeli sebuah kontraktor dari Catepillar atau Komatsu.
Wiraniaga yang saling bersaing secara cermat menjelaskan penawaran masing –
masing. Pembeli ingin mengunakan kontraktor dalam pekerjaan konstruksi
residensial. Ia ingin traktor itu menghantarkan suatu tingkat reabilitas,
durabilitas, kinerja, dan nilai jual kembali. Ia mengevaluasi traktor itudan
memutuskan bahwa Catepillar mempunyai manfaat produk yang lebih besar
berdasarkan persepsinya tentang atribut – atribut tersebut. Ia juga
mempertimbangkan perbedaan dalam layanan yang menyertainya dan memutuskan bahwa
Catepillar memberikan pelayanan yang lebih baik dan personel yang lebih
berpengetahuan dan responsive. Terakhir dia membrikan nilai yang lebih tinggi
untuk citra dan reputasi koporat Catepillar.
Sringkali manajer mangadakan
analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan relative
terhadap kekuatan dan kelemahan berbagai pesaingnya. Langkah – langkah dalam
analisis ini adalah :
1. Mangidentifikasikan
atribut dan manfaat utama yang dinilai pelangan.
2. Menilai
arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda.
3. Menilai
kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang berbeda dan
membandingkan dengan peringkat arti pentingnya.
4. Mempelajari
bagai mana pelanggan pada segmen tertentu menentukan peringkat kinerja
perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan suatu atribut atau
manfaat
5. Mengamati
nilai pelanggan sepanjang waktu.
Pilihan
dan Implikasi
Beberapa pemasar
mungkin berpendapat bahwa proses yang diuraikan barusan terlalu rasional.
Anggaplah pelanggan memilih traktor Komatsu, ada 3 kemungkinan:
1. Pembeli
mungkin diperintahkan membeli pada harga terrendah
2. Pembeli
akan mundur sebelum perusahaan menyadari bahwa traktor Komatsu lebih mahal
untuk dioprasikan
3. Pembeli
menikmati persahabatan jangka panjang dengan wira iaga komatsu
Menghantarkan
Nilai Pelanggan Yang Tinggi
Konsumen mempunyai beragam tingkat
loyalitas terhadap merek, toko dan perusahaan tertentu. Oliver mendefinisikan
loyalitas (loyalty) sebagai “komitmen yang dipegang secara mendalam untuk
membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan
meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berptensi menyebabkan pelanggan
beralih.”
Proposisi (penawaran) nilai (value
proposition) terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan
untuk dihantarkan ; proposisi nilai melebihi sekedar positioning inti
penawaran. Sebagai contoh, positioning inti Volvo adalah “keamanan”, tetapi
pembeli dijanjikan lebih dari sekedar mobil yang aman; manfaat lain meliputi
mobil yang tahan lama, pelayanan yang
baik, dan periode jaminan yang panjang. Proposisi nilai adalah pernyataan
tentang pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dari penawaran pasar
perusahaan dan dari hubungan mereka dengan pemasok. Sistem penghantaran nilai
(Value delivery system) meliputi semua pengalaman yang akan didapatkan
pelanggan dalam proses memperoleh dan mengunakan penawaran.
Total
Kepuasan Pelanggan
Secara umum, kepuasan
(satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena
membandingkan kinerja yang di persepsikan produk terhadap ekspektasi mereka.
Perusahaan yang berpusat pada pelangga berusaha menciptakan kepuasan pelanggan
yang tinggi, tetapi itu bukan tujuan akhirnya. Jika perusahaan meningkatkan
kepuasan pelanggan dengan menurunkan harganya atau meningkatkan pelayanannya,
mungkin laba akan menurun. Eksepktasi berasal dari pengalaman pembelian masa
lalu ; nasihat teman dan rekan ; serta
informasi dan janji pemasar dan pesaing. Jika pemasar meningkatkan ekspektasi
terlalu tinggi, pembeli akan kecewa. Meskipun demikian, jika perusahaan menetapkan
ekspektasi terlalu rendah, perusahaan tidak akan menarik cukup pembeli
(meskipun perusahaan akan dapat memuaskan mereka yang membeli). Keputusan
pelanggan untuk bersikap loyal atau bersikap tidak loyal merupakan akumulasi
dari benyak masalah kecil dalam perusahaan
Mengamati
Kepuasan
Banyak perusahaan secara sistematis
mengukur seberapa baik mereka pemperlakukan pelanggan mereka, mengenali factor
– factor yang membentuk kepuasan, dan melakukan perubahan dalam perubahan dalam
operasi dan pemasaran mereka sebagai akibatnya. Perusahaan akan bertindak
bijaksana dengan mengukur kepuasan secara teratur karena salahsatu kunci untuk
mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas
tetap setia untuk waktu yang lebih lama, membeli lagi ketika perusahaan
memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk lama, membicarakan hal-hal
baik tentang perusahaan dan produknya terhadap orang lain, tidak terlalu
memperhatikan merek pesaing dan tidak terlalu sensitive terhadap harga, menawarkan
ide produk atau jasa terhadap perusahaan dan biaya pelayanannya lebih murah
dibandingkan pelanggan baru karena transaksi dapat menjadi hal rutin.
Meskipun demikian, hubungan antara
kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan tidaklah proposional. Anggaplah
kepuasan pelanggan diberi peringkat dari skala 1-5. Pada tingkat kepuasan
pelanggan yang paling bawah (tingkat satu), pelanggan tampaknya mengabaikan
perusahaan dan bahkan membicarakan hal-hal buruk tentang perusahaan. Pada
tingkat dua sampai empat, pelanggan cukup puas tetapi masih mudah beralih
ketika ada tawaran yang lebih menarik. Pada tingkat lima, pelanggan sangat
ingin membeli kembali dan bahkan menyebarkan berita baik tentang perusahaan.
Teknik
Pengukuran
Ada sejumlah metode untuk mengukur
kepuasan pelanggan. Survey berkala dapat melacak kepuasan pelanggan secara
langsung dan juga mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur mengukur niat
pembelian kembali dan kemungkinan atau kesediaan responden untuk
merekomendasikan suatu perusahaan dan merek kepada orang lain.
Selain mengadakan survey berkala,
perusahaan dapat mengamati tingkat kepuasan pelanggan dan menghubungi pelanggan
yang berhenti membeli atau beralih ke pemasok lain untuk mengetahui alasannya.
Terakhir , perusahaan dapat mempekerjakan pembelanja misterius untuk berperan
sebagai pembeli potensial dan melaporkan titik kuat dan lemah yang dialaminya
dalam membeli produk perusahaan maupun produk pesaing.
Pengaruh
Kepuasan Pelanggan
Bagi perusahaan yang berpusat pada
pelanggan, kepuasan pelanggan merupakan tujuan dan sarana pemasaran. Dewasa ini
perusahaan harus lebih baik lagi memperhatikan tingkat kepuasan pelanggannya
karena internet menyediakan sarana bagi konsumen untuk menyebarkan berita buruk
dengan cepat –dan juga berita baik- ke seluruh dunia
Keluhan
Pelanggan
Beberapa perusahaan berpikir bahwa
cara memperhatikan kepuasan pelanggan adalah dengan mencatat keluhan, tetapi
studi ketidakpuasan pelanggan memperlihatkan bahwa walau pelanggan yang tidak
puas dengan pembelian mereka berkisar 25%, hanya sekitar 5% yang mengajukan
keluhan. 95% lainnya merasa bahwa menyampaikan keluhan tidak sebanding dengan
usahanya, atau mereka tidak tahu bagaimana atau kepada siapa mereka harus
menyampaikan keluhan itu, dan mereka berhenti membeli.
Faktanya, sesempurna apapun rencana
dan implementasi sebuah program pemasaran, kesalahan akan terjadi. Hal terbaik
yang dapat dilakukan perusahaan adalah
mempermudah pelanggan menyampaikan keluhan. Mengingat besarnya dampak buruk
dari pelanggan yang tidak puas, penting bagi pemasar untuk menangani pengalaman
negative dengan tepat. Di luar itu, prosedur berikut dapat membantu memulihkan
baik pelanggan:
1. Membuka “hotline” gratis 7 hari, 24 jam(lewat telepon, faks, atau e-mail)
untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan
pelanggan.
2.
Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungkin. Semakin
lambat respons perusahaan, semakin besarlah ketidakpuasan yang akan menimbulkan
berita negative.
3.
Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan; jangan menyalahkan
pelanggan.
4.
Mempekerjakan orang layanan yang
memiliki empati
5. Menyelesaikan keluhan dengan cepat
dan mengusahakan kepuasan pelanggan. Sebagian pelanggan yang menyampaikan
keluhan sesungguhnya tidak meminta kompensasi yang besar sebagai tanda bahwa
perusahaan peduli.
Memaksimalkan
Nilai Seumur Hidup Pelanggan
Profitabilitas
Pelanggan
Pelanggan yang menguntungkan
(profitable customer) adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang
sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatyang melebihi jumlah aliran biaya
perusahaan yang dapat ditolelansi untuk menarik, menjual, dan melayani
pelanggan tersebut.
Portofolio
Pelanggan
Pemasar mengakui adanya kebutuhan
untuk mengelola portofolio pelanggan yang terdiri dari berbagai kelompok
pelanggan yang didefinisikan berdasarkan loyalitas, profitabilitas, dan factor
lain.
Mengukur
Nilai Seumur Hidup Pelanggan
Nilai seumur hidup pelanggan
(CLV-Customer Lifetime Value) menggambarkan nilai sekarang bersih (net present
value) dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur
hidup pelanggan. Perusahaan harus mengurangkan dari biaya yang diharapkan untuk
menarik, menjual, dan melayani akun pelanggan tersebut dari pendapatan yang
diharapkan dengan menerapkan tingkat diskon yang tepat.
Mengembangkan
Hubungan Pelanggan
Memaksimalkan nilai pelanggan
berarti mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka panjang. Dewasa ini
perusahaan telah meninggalkan pemasaran massal yang tidak efisien dan beralih
ke pemasaran presisi yang dirancang untuk membangun hubungan pelanggan yang
kuat. Manajemen hubungan pelanggan (CRM-Customer relationship management)adalah
proses mengelola informasi secara rinci tentang pelanggan perorangan dan semua
“titik kontak” pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas
pelanggan. Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian di mana pelanggan
menghadapi merek dan produk, dari pengalaman actual kekomunikasi pribadi atau
massal hingga observasi biasa. Untuk hotel, titik kontak meliputi reservasi,
check-in dan check-out, program frekuensi-tinggal, layanan kamar, layanan
bisnis, fasilitas olahraga, layanan laundry, restoran, dan bar. Terkadang titik
kontak adalah tempat yang paling tidak diduga, seperti tagihan pelanggan.
Menajemen hubungan pelanggan memungkinkan perusahaan menyediakan layanan
pelanggan real-time yang sempurna melalui penggunaan informasi akun perorangan
yang efektif.
Membangun
Loyalitas
Menciptakan hubungan yang kuat dan
erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi
kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. Perusahaan yang ingin membentuk
ikatan pelanggan yang kuat harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang
beragam. Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen hubungan
pelanggan. Beberapa perusahaan menciptakan mekanisme berkelanjutan yang membuat
manajer senior dapat terus terhubung dengan umpan balik pelanggan lini depan.
Dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan perusahaan adalah program
frekuensi dan program pemasaran klub. Program frekuensi (Frequency program)
dirancang untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dan
dalam jumlah besar. Program ini membantu membangun loyalitas jangka panjang
dengan jumlah CLV tinggi, menciptakan peluang lintas penjualan dalam proses.
Program keanggotaan klub (Club membership program) bisa terbuka bagi semua
orang yang membeli produk dan jasa, atau hanya terbatas bagi kelompok yang
berminat atau mereka yang bersedia membayar sejumlah kecil iuran. Meskipun klub
terbuka baik untuk membangun database atau menangkap pelanggan dari pesaing,
klub keanggotaan yang terbatas merupakan pembangun loyalitas jangka panjang
yang lebih kuat.
