Senin, 13 Februari 2012

MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN, DAN LOYALITAS PELANGGAN


Menciptakan pelanggan yang loyal adalah inti dari setiap bisnis. Manajer yang meyakini bahwa pelanggan adalah satu-satunya “pusat laba” sejati perusahaan menganggap bahwa diagram organisasi tradisional –sebuah pyramid dengan presiden berada pada puncaknya , manajemen di tengah, dan orang-orang garis depan serta pelanggan pada bagian bawah- sudah ketinggalan zaman. Perusahaan pemasaran yang berhasil  adalah yang membalik diagram tersebut. Pada puncak pyramid terdapat pelanggan, urutan  berikutnya adalah orang-orang garis depan yang memenuhi, melayani,  dan memuaskan pelanggan; di bawah terdapat manajer pelanggan dengan baik dan di dasar pyramid terdapat manajemen puncak yang tugasnya mempekerjakan dan mendukung manajer menengah yang baik. Beberapa perusahaan didirikan dengan model bisnis dimana pelanggan ditempatkan di atas dan advokasi pelanggan telah menjadi strategi mereka – dan juga keungulan kompetitif mereka. Dengan kemunculan teknologi digital seperti internet, konsumen yang semakin pandai dewasa ini mengharapakan perusahaan melakukan lebih banyak hal dari pada sekedar berhubungan dengan mereka, lebih dari sekedar memuaskan mereka, dan bahkan lebih dari sekedar menyenangkan mereka.
Nilai Yang Di Persepsikan Pelanggan
Dewasa ini konsumen lebih trdidik dan lebih berpengetahuan. Mereka mempunyai sarana (misalnya internet) untuk memverivikasi klaim perusahaan dan mencari alternative yang lebih unggul. Nilai yang dipersepsikan pelanggan adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap altrnatifnya. Total manfaat pelanggan adalah nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran padar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan cita rasa yang terlibat. Total biaya pelanggan adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, mengunakan, dan menyingkirkan suatu penawaran pasar, termasuk biaya moneter, energy, waktu dan psikologis
Menerapkan Konsep Nilai
Anggaplah pembeli perusahaan konstruksi besar ingin membeli sebuah kontraktor dari Catepillar atau Komatsu. Wiraniaga yang saling bersaing secara cermat menjelaskan penawaran masing – masing. Pembeli ingin mengunakan kontraktor dalam pekerjaan konstruksi residensial. Ia ingin traktor itu menghantarkan suatu tingkat reabilitas, durabilitas, kinerja, dan nilai jual kembali. Ia mengevaluasi traktor itudan memutuskan bahwa Catepillar mempunyai manfaat produk yang lebih besar berdasarkan persepsinya tentang atribut – atribut tersebut. Ia juga mempertimbangkan perbedaan dalam layanan yang menyertainya dan memutuskan bahwa Catepillar memberikan pelayanan yang lebih baik dan personel yang lebih berpengetahuan dan responsive. Terakhir dia membrikan nilai yang lebih tinggi untuk citra dan reputasi koporat Catepillar.
Sringkali manajer mangadakan analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan relative terhadap kekuatan dan kelemahan berbagai pesaingnya. Langkah – langkah dalam analisis ini adalah :
1.      Mangidentifikasikan atribut dan manfaat utama yang dinilai pelangan.
2.      Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda.
3.      Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang berbeda dan membandingkan dengan peringkat arti pentingnya.
4.      Mempelajari bagai mana pelanggan pada segmen tertentu menentukan peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan suatu atribut atau manfaat
5.      Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu.


Pilihan dan Implikasi
Beberapa pemasar mungkin berpendapat bahwa proses yang diuraikan barusan terlalu rasional. Anggaplah pelanggan memilih traktor Komatsu, ada 3 kemungkinan:
1.      Pembeli mungkin diperintahkan membeli pada harga terrendah
2.      Pembeli akan mundur sebelum perusahaan menyadari bahwa traktor Komatsu lebih mahal untuk dioprasikan
3.      Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan wira iaga komatsu
Menghantarkan Nilai Pelanggan Yang Tinggi
Konsumen mempunyai beragam tingkat loyalitas terhadap merek, toko dan perusahaan tertentu. Oliver mendefinisikan loyalitas (loyalty) sebagai “komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berptensi menyebabkan pelanggan beralih.”
Proposisi (penawaran) nilai (value proposition) terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan ; proposisi nilai melebihi sekedar positioning inti penawaran. Sebagai contoh, positioning inti Volvo adalah “keamanan”, tetapi pembeli dijanjikan lebih dari sekedar mobil yang aman; manfaat lain meliputi mobil yang tahan lama,  pelayanan yang baik, dan periode jaminan yang panjang. Proposisi nilai adalah pernyataan tentang pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dari penawaran pasar perusahaan dan dari hubungan mereka dengan pemasok. Sistem penghantaran nilai (Value delivery system) meliputi semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam proses memperoleh dan mengunakan penawaran.
Total Kepuasan Pelanggan
Secara umum, kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang di persepsikan produk terhadap ekspektasi mereka. Perusahaan yang berpusat pada pelangga berusaha menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi, tetapi itu bukan tujuan akhirnya. Jika perusahaan meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harganya atau meningkatkan pelayanannya, mungkin laba akan menurun. Eksepktasi berasal dari pengalaman pembelian masa lalu ;  nasihat teman dan rekan ; serta informasi dan janji pemasar dan pesaing. Jika pemasar meningkatkan ekspektasi terlalu tinggi, pembeli akan kecewa. Meskipun demikian, jika perusahaan menetapkan ekspektasi terlalu rendah, perusahaan tidak akan menarik cukup pembeli (meskipun perusahaan akan dapat memuaskan mereka yang membeli). Keputusan pelanggan untuk bersikap loyal atau bersikap tidak loyal merupakan akumulasi dari benyak masalah kecil dalam perusahaan

Mengamati Kepuasan
Banyak perusahaan secara sistematis mengukur seberapa baik mereka pemperlakukan pelanggan mereka, mengenali factor – factor yang membentuk kepuasan, dan melakukan perubahan dalam perubahan dalam operasi dan pemasaran mereka sebagai akibatnya. Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan secara teratur karena salahsatu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas tetap setia untuk waktu yang lebih lama, membeli lagi ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk lama, membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan dan produknya terhadap orang lain, tidak terlalu memperhatikan merek pesaing dan tidak terlalu sensitive terhadap harga, menawarkan ide produk atau jasa terhadap perusahaan dan biaya pelayanannya lebih murah dibandingkan pelanggan baru karena transaksi dapat menjadi hal rutin.
Meskipun demikian, hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan tidaklah proposional. Anggaplah kepuasan pelanggan diberi peringkat dari skala 1-5. Pada tingkat kepuasan pelanggan yang paling bawah (tingkat satu), pelanggan tampaknya mengabaikan perusahaan dan bahkan membicarakan hal-hal buruk tentang perusahaan. Pada tingkat dua sampai empat, pelanggan cukup puas tetapi masih mudah beralih ketika ada tawaran yang lebih menarik. Pada tingkat lima, pelanggan sangat ingin membeli kembali dan bahkan menyebarkan berita baik tentang perusahaan.

Teknik Pengukuran
Ada sejumlah metode untuk mengukur kepuasan pelanggan. Survey berkala dapat melacak kepuasan pelanggan secara langsung dan juga mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur mengukur niat pembelian kembali dan kemungkinan atau kesediaan responden untuk merekomendasikan suatu perusahaan dan merek kepada orang lain.
Selain mengadakan survey berkala, perusahaan dapat mengamati tingkat kepuasan pelanggan dan menghubungi pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke pemasok lain untuk mengetahui alasannya. Terakhir , perusahaan dapat mempekerjakan pembelanja misterius untuk berperan sebagai pembeli potensial dan melaporkan titik kuat dan lemah yang dialaminya dalam membeli produk perusahaan maupun produk pesaing.

Pengaruh Kepuasan Pelanggan
Bagi perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan merupakan tujuan dan sarana pemasaran. Dewasa ini perusahaan harus lebih baik lagi memperhatikan tingkat kepuasan pelanggannya karena internet menyediakan sarana bagi konsumen untuk menyebarkan berita buruk dengan cepat –dan juga berita baik- ke seluruh dunia

Keluhan Pelanggan
Beberapa perusahaan berpikir bahwa cara memperhatikan kepuasan pelanggan adalah dengan mencatat keluhan, tetapi studi ketidakpuasan pelanggan memperlihatkan bahwa walau pelanggan yang tidak puas dengan pembelian mereka berkisar 25%, hanya sekitar 5% yang mengajukan keluhan. 95% lainnya merasa bahwa menyampaikan keluhan tidak sebanding dengan usahanya, atau mereka tidak tahu bagaimana atau kepada siapa mereka harus menyampaikan keluhan itu, dan mereka berhenti membeli.
Faktanya, sesempurna apapun rencana dan implementasi sebuah program pemasaran, kesalahan akan terjadi. Hal terbaik yang dapat  dilakukan perusahaan adalah mempermudah pelanggan menyampaikan keluhan. Mengingat besarnya dampak buruk dari pelanggan yang tidak puas, penting bagi pemasar untuk menangani pengalaman negative dengan tepat. Di luar itu, prosedur berikut dapat membantu memulihkan baik pelanggan:
 1. Membuka “hotline” gratis 7 hari, 24 jam(lewat telepon, faks, atau e-mail) untuk   menerima dan menindaklanjuti keluhan pelanggan.
2.  Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungkin. Semakin lambat respons perusahaan, semakin besarlah ketidakpuasan yang akan menimbulkan berita negative.
3.   Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan; jangan menyalahkan pelanggan.
4.   Mempekerjakan  orang layanan yang memiliki empati
5. Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan pelanggan. Sebagian pelanggan yang menyampaikan keluhan sesungguhnya tidak meminta kompensasi yang besar sebagai tanda bahwa perusahaan peduli.

Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Profitabilitas Pelanggan
Pelanggan yang menguntungkan (profitable customer) adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatyang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang dapat ditolelansi untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut.      
Portofolio Pelanggan
Pemasar mengakui adanya kebutuhan untuk mengelola portofolio pelanggan yang terdiri dari berbagai kelompok pelanggan yang didefinisikan berdasarkan loyalitas, profitabilitas, dan factor lain.


Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan
Nilai seumur hidup pelanggan (CLV-Customer Lifetime Value) menggambarkan nilai sekarang bersih (net present value) dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan. Perusahaan harus mengurangkan dari biaya yang diharapkan untuk menarik, menjual, dan melayani akun pelanggan tersebut dari pendapatan yang diharapkan dengan menerapkan tingkat diskon yang tepat.

Mengembangkan Hubungan Pelanggan

Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka panjang. Dewasa ini perusahaan telah meninggalkan pemasaran massal yang tidak efisien dan beralih ke pemasaran presisi yang dirancang untuk membangun hubungan pelanggan yang kuat. Manajemen hubungan pelanggan (CRM-Customer relationship management)adalah proses mengelola informasi secara rinci tentang pelanggan perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian di mana pelanggan menghadapi merek dan produk, dari pengalaman actual kekomunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa. Untuk hotel, titik kontak meliputi reservasi, check-in dan check-out, program frekuensi-tinggal, layanan kamar, layanan bisnis, fasilitas olahraga, layanan laundry, restoran, dan bar. Terkadang titik kontak adalah tempat yang paling tidak diduga, seperti tagihan pelanggan. Menajemen hubungan pelanggan memungkinkan perusahaan menyediakan layanan pelanggan real-time yang sempurna melalui penggunaan informasi akun perorangan yang efektif.

Membangun Loyalitas

Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. Perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam. Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen hubungan pelanggan. Beberapa perusahaan menciptakan mekanisme berkelanjutan yang membuat manajer senior dapat terus terhubung dengan umpan balik pelanggan lini depan. Dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan perusahaan adalah program frekuensi dan program pemasaran klub. Program frekuensi (Frequency program) dirancang untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dan dalam jumlah besar. Program ini membantu membangun loyalitas jangka panjang dengan jumlah CLV tinggi, menciptakan peluang lintas penjualan dalam proses. Program keanggotaan klub (Club membership program) bisa terbuka bagi semua orang yang membeli produk dan jasa, atau hanya terbatas bagi kelompok yang berminat atau mereka yang bersedia membayar sejumlah kecil iuran. Meskipun klub terbuka baik untuk membangun database atau menangkap pelanggan dari pesaing, klub keanggotaan yang terbatas merupakan pembangun loyalitas jangka panjang yang lebih kuat.
Reaksi:

Share It

Facebook Badge